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¿Cuál es el coste de una visita? ¿Cuándo deja de ser productivo seguir visitando un cliente que ya no compra?

¿Cuál es el coste de una visita? ¿Cuándo deja de ser productivo seguir visitando un cliente que ya no compra?

El coste de una visita, es un dato al que priori muchos comerciales no le prestan atención. De hecho, los comerciales son reacios a dejar de visitar cualquiera de los clientes de su cartera, aun cuando se van con las manos vacías una visita tras otra. Pero lo que no tienen en cuenta es el precio que supone realizar visitas en las que no te compran nada una y otra vez. ¿Cuándo hay que dejar de visitar un cliente que ya no consume? ¿Qué precio tiene una visita realmente? Estas y otras cuestiones las trataremos en este artículo.

El coste medio de una visita

Para calcular el coste de una visita intervienen multitud de variables. Por un lado, está el tiempo en el que se tarda en completar la visita. Dicho tiempo tiene un coste directo para la empresa en función del sueldo fijo del comercial. Por otro lado, está el coste derivado del transporte, gasolina y alquiler del vehículo. Por último, se tiene en cuenta los recursos necesarios para establecer la comunicación con el cliente: móvil, tablet, determinadas herramientas, etc.

Tras haber analizado todas estas variables de un gran número de visitas de distintos comerciales, se ha establecido que el coste medio de una visita ronda entre 12 y 16 euros. Y remarcamos que se trata de una cifra media, tras haber analizado numerosas muestras. Hay visitas de hola y adiós que realizas a un cliente que se encuentra cerca, y que no te suponen apenas gasto. Otras en cambio, te pueden llevar a realizar multitud de kilómetros, estar un buen rato dialogando, etc. Pero cogiendo la media de todo tipo de visitas, el coste medio es el mencionado anteriormente. Eso sí, no hemos hablado del coste de oportunidad, en cuyo caso las pérdidas pueden ser mayores tanto para el comercial como para la empresa.

Que una visita cueste entre 12-16 euros, es un gasto “directo” para la empresa. Y lo ponemos entre comillas porque no se trata de un gasto que se pueda contabilizar directamente, pero que se acaba pagando a través de distintas vías. Pues bien, a parte de este coste “directo”, está el coste de oportunidad. El tiempo empleado en visitar a un cliente que no ha comprado, es un tiempo que se ha dejado de invertir en otro cliente que posiblemente sí podía haber consumido. En este caso la empresa se queda sin vender productos, y el comercial sin la comisión correspondiente por esta venta.

¿Cuantas visitas se tienen que hacer cómo máximo para reactivar un cliente?

Es importante que a la hora de volver a activar el consumo de un cliente que ha dejado de comprar, el comercial no se obstine más de la cuenta en realizar visitas que no acaban llevando a ningún lugar. De lo contrario, el vendedor puede pasarse el año entero realizando visitas mensuales, generando un coste para su empresa cada vez mayor, y un desgaste innecesario tanto para sí mismo como para el cliente. Lo aconsejable es llevar a cabo un máximo de 4 visitas para tratar de recuperar un cliente, a lo sumo 5. ¿Es una ley que debe cumplirse escrupulosamente? Por supuesto que no. Seguramente muchos vendedores ni tan siquiera estarán de acuerdo con este número. Pero tras haber analizado infinidad de casos, y realizado los cálculos de costes, esta es el número de visitas máximo ideal, donde no te quedas corto, y donde ya no sigues realizando visitas en vano. Y es que, con las estadísticas en mano, las probabilidades de reconquistar al cliente tras la cuarta visita caen significativamente.

Pero como decíamos, este número no siempre se debe corresponder con la realidad vivida por el propio vendedor. La percepción que puede tener un comercial para cerrar una venta, no se puede medir con números. Las sensaciones que obtiene tras cada visita, le pueden indicar que haciendo visitas al cliente unas pocas veces más, se podrá llegar a un acuerdo. O, al contrario, quizá con un par de visitas el vendedor tenga suficiente para creer que ese cliente difícilmente comprará. Pero para tener una percepción acertada, un vendedor debe contar con datos bien organizados. Dicha percepción no puede basarse únicamente en los pálpitos del vendedor, necesita información real para tomar sus decisiones. Con los datos adecuados, el comercial puede saber si una zona no le está dando el rendimiento necesario, y si debe enfocarse más en otros lugares.

Una oferta irrechazable

Si se quiere reconquistar a un cliente, hay que ofrecerle productos gancho, ofertas de esas que no se pueden rechazar. Aunque no se gane dinero con dichas ventas, el objetivo consiste en reactivar la cuenta. De modo que, en la cuarta, y teóricamente, la última visita que se vaya a hacer al cliente que se resiste a comprar, hay que ir con todo y proporcionar un reclamo realmente atractivo. Tampoco se trata de tirar la casa por la ventana y ceder ante cualquier petición del cliente, pero sí de mojarse un poco más de lo habitual a la hora de plantear la oferta.

Y volvemos a reiterar una vez más, un cliente que no tiene intención de volver a comprar, no vale la pena seguir insistiéndole con más de cuatro visitas, hay que aprovechar el tiempo para reconquistar nuevos frentes o fortificar los existentes. 

 

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